온점은 서울 을지로에 위치한 프리미엄 숯불구이 전문점입니다. 좋은 음식, 편안한 공간, 친절한 서비스로 도심 속 ‘따뜻함이 모이는 지점’을 지향합니다.

“사람이 있기 때문에 장사를 할 수 있는 겁니다.”

드라마 <이태원 클라쓰> 주인공 박새로이는 ‘장사는 사람’이라고 말합니다. 함께하는 사람이 중요하다는 이야기죠. 한 브랜드가 탄생하고 소멸하기까지 수많은 사람의 손을 거칩니다. 그중 가장 중요한 사람은 누굴까요? 기획자? 투자자? 종업원? 모두 중요하지만 단연 오너라고 생각합니다. 10여년 간 공간을 기획하고 만들면서 얻은 진리 중 하나는 이것입니다. ‘결국 브랜드는 오너를 닮아간다. 브랜드는 오너다워야 한다.’

“제 브랜드를 만들고 싶습니다. 네이밍은 정했습니다. ‘온점’입니다.”

클라이언트의 연락이었습니다. 4년 전 프로젝트로 인연이 닿은 그는 늘 단정한 말로 연락을 취하는 사람이었습니다. 정갈한 슈트 차림에 멀끔히 넘긴 헤어. 단 한 번도 흐트러진 모습을 본 적 없죠. 가업인 한우전문점의 한 지점을 경영하며 노하우를 쌓은 그가 이제 자신만의 브랜드를 만들고 싶다고 했습니다. 네이밍은 ‘온점’. 장소는 을지로입구역과 연결된 한 오피스 빌딩의 대형 매장이었습니다.

‘이 상권엔 무엇이 필요할까?’
‘가장 오너다운 브랜드는 뭘까?’

“이 입지, 괜찮을까요?” 클라이언트의 물음에 ‘그렇다’고 답하기 어렵지 않았습니다. 브랜드를 기획할 때 상권은 무척 중요합니다. 그곳에서 필요로 하는 무언가를 만들어 주는 것이 핵심이기 때문입니다. 을지로는 직장인 상권입니다. 유동인구도 무척 많죠. 점심시간이면 노포에 사람이 바글거립니다. 그런 곳에 클라이언트다운 반듯하고 정돈된 브랜드가 들어서면 다른 곳과 대비되는 경쟁력을 갖출 것이라고 판단했습니다. 회식이나 모임, 접대에 우선순위가 될 수 있을 테니까요.

브랜드는 타깃 고객에게 찾아와야 할 명분과 이유를 만들어줄 필요가 있습니다. 오랜 맛집과 노포가 즐비한 을지로에서 큰 규모의 신규 고깃집 브랜드를 왜 찾아야 할까? 우리는 반문을 거듭하며 세 가지 키워드를 뽑았습니다. ‘Private(방해받지 않는)’, ‘Premium(고급의)’, ‘Comfortable(편안한)’입니다.



그 후엔 키워드를 공간에 하나하나 녹이기 시작했습니다. ‘Private’은 쉽게 풀렸습니다. 독립성 확보는 큰 규모에서만 할 수 있기 때문입니다. 작은 공간에서 독립성을 확보하려면 테이블 수 자체를 크게 줄여야 해서 하기 어렵지만 ‘온점’은 160평이었습니다. 큰 규모를 활용해 수납도 넉넉히 마련했습니다. ‘온점’은 모든 자리에서 여유 있는 수납이 가능합니다.

이 과정을 통해 자연스럽게 ‘Premium’이라는 키워드에도 접근할 수 있었습니다. 독립성을 확보해 주면 고급스럽게 느끼기 마련이니까요. 문제는 적정선을 찾는 것이었습니다. 일상식에 가까운 메뉴를 구상했기 때문입니다. 고급스러운 공간을 지향하지만, 이런 경우 너무 고급스럽게 가면 리스크가 있습니다. 일상식을 먹는 공간의 감도가 지나치게 프리미엄하면 인지 부조화가 일어나서 오히려 그 경험을 불편하게 느끼기 때문입니다. 그렇다면 결국 마지막 키워드 ‘Comfortable’을 놓치는 셈이니 고급스러우면서도 편안한 선을 찾아야 했습니다.



고민 끝에 공간과 브랜딩, 두 관점에서 각각 솔루션을 구했습니다.



공간은 레이아웃에서 고민의 흔적을 볼 수 있습니다. 대개 음식점이 네모난 공간을 부여받으면 주방을 입구 반대편 구석에 배치하곤 합니다. 그런데 ‘온점’은 전면에 뒀습니다. 동시에 개방적이지 않은 평면도를 그렸습니다. 문을 열자마자 식사 중인 손님이 보이지 않게끔 한 거죠. 매장 분위기를 쭉 따라가다가 개방감을 느껴야 고급스럽다고 인지하기 때문입니다. 단, 압도될 만큼은 아니어야 하기 때문에 입구와 가까운 쪽에 숙성고를 배치했습니다.

브랜딩 차원에서는 슬로건에 고민을 녹였습니다. 바로 ‘KOREAN FINE GRILL / 프리미엄 숯불구이 전문점’입니다. 파인 다이닝을 지향한다는 점을 분명히 하면서도, 숯불구이라는 말을 써서 감도를 일부러 조금 떨어뜨린 것입니다. 진입 장벽을 크게 느끼지 않고 들어올 수 있게 하면서도 막상 경험하고 나면 상대적으로 고급스럽게 느끼도록 말입니다.



전체적인 브랜딩은 ‘Comfortable’이라는 키워드에 더욱 초점을 맞췄습니다. 그렇게 선택한 요소가 한국적 소재입니다. 보다 구체적으로 말하면 한국의 자연을 메인 테마로 브랜딩을 펼쳤습니다. 때론 컨셉을 감추지 말고 직관적으로 드러내야 효과적입니다. ‘온점’이 그렇습니다. 디스플레이 존을 따로 만들어 한국적 소재를 대놓고 보여주면서 브랜드를 어필했습니다. 특히 심혈을 기울인 건 손님 상에 내가는 트레이입니다. 아크릴 세 장을 겹쳐 만든 산수화 트레이는 테이블에서 감탄이 나오도록 소위 ‘와우 포인트’로 기획・제작했습니다.



이 과정을 거치고 나니 ‘온점’이 굉장히 잘 지은 네이밍이라는 확신이 들었습니다. 여기서 한글을 영어로 바꾸자 고급스러우면서도 편안한 브랜드의 일관성도 갖춰 보였습니다. 사실 고깃집에선 큰 결단을 내린 건데, 밸런스가 잘 맞았다고 생각합니다.

1년여 전 오픈한 ‘온점’은 거의 원형을 유지하고 있다고 해도 무방할 정도로 깔끔하게 유지되고 있습니다. 기존 상권에서 필요로 한 고급스럽지만 큰마음 먹고 가지 않아도 될 정도의 프리미엄 고깃집으로 자리매김 중입니다. 초기 브랜딩이 어디 하나 흐트러지지 않고 오히려 견고해졌죠. 트렌디한 고깃집, 컨셉추얼한 노포를 기획했다면 어땠을지 상상해 봅니다. 오너가 맞지 않는 옷을 입고 브랜드를 장기간 이끌어 갈 수 있을까요? 전문가가 브랜드를 기획・제작해 줄 수 있지만, 그 브랜드를 만들어 가는 건 온전히 오너의 몫입니다.

상권에 필요한 브랜드가 오너를 닮아 있을 때, 그 브랜드의 성공 확률은 높아집니다.