향토는 서울 신도림에 위치한 솥뚜껑 삼겹살 전문점입니다. 1+이상 프리미엄 한돈을 향토적인 분위기에서 즐길 수 있습니다.

당연한 이야기지만, 오프라인 공간 기획・제작에도 난도가 있습니다. 대개 수백 평 대 베이커리 카페나 레스토랑이 가장 어렵다고 생각하는데, 고민한 시간과 들인 노력을 곰곰이 따져보면 꼭 그렇지만은 않습니다. 크지 않은 공간, 평이한 아이템 그리고 상권의 한계까지. 그 어떤 프로젝트보다 쉽지 않았던 ‘향토’입니다.

“아, 어렵겠는데…” 현장을 찾아가며 혼잣말을 내뱉었습니다. 신도림역에서 도보 10분여. 메인 도로에서 뻗어 나온 가지의 가지를 따라가다 도착한 곳은 한산하다 못해 썰렁했습니다. 조건은 역대급으로 까다로웠습니다. 가장 큰 문제는 입지였죠. 굳이 따지자면 C급 상권으로, 직전에 프랜차이즈 삼겹살집이 망해 나간 이력이 있었습니다. 공교롭게 클라이언트가 가장 자신 있는 아이템 역시 삼겹살이었죠. 솥뚜껑 삼겹살이라는 약간의 변주가 있었지만 그것만으론 부족해 보였습니다. C급 상권에서 경쟁력을 갖추지 못하면 그 결과는 불 보듯 뻔할 테니까요.

‘상권의 한계를 어떻게 극복할까?’
‘상권과 아이템의 시너지를 어떻게 끌어올릴까?’

먼저 상권을 고민하기 시작했습니다. 신도림은 다소 특이한 면이 있습니다. 유동인구가 많은데, 그 구성원이 1인 가구부터 다인 가족까지 다양합니다. 직업군도 어디 하나 치우치지 않습니다. 잠재 고객 층이 무척 넓다는 뜻이죠. 그렇다고 전부 아우를 수는 없습니다. 불가능에 가깝죠. 모두에게 매력적인 브랜드는 도리어 아무에게도 매력적이지 않은 브랜드니까요. 그래서 타깃을 좁게 가기로 했습니다. 일단 뾰족하게 잡은 다음 점진적으로 확장할 수 있는 방향으로 말이죠.


기획 방향을 잡은 뒤 아이템을 다시 들여다봤습니다. 타깃 설정은 아이템을 이해하고 나서 비로소 할 수 있기 때문입니다. 솥뚜껑 삼겹살이라는 아이템에 대한 내부 반응은 의외로 좋았습니다. 시장 조사 결과도 비슷했습니다. 최근엔 젊은 층이 특유의 투박한 정서를 오히려 트렌디하게 느낀다는 의견이 많았죠.



여러 고깃집을 지나쳐 굳이 찾아와야 하는 C급 상권의 특성까지 고려해 핵심 타깃 층을 2030 세대로 정했습니다. 단, 트레이닝 복 차림으로 산책 나왔다가 동네 친구를 만나도 될 정도로 무척 편안한 고깃집이어야 한다고 생각했습니다.



‘솥뚜껑 삼겹살집은 다 편안한데…?’ 의외로 술술 풀린다 싶던 기획이 탁 막히는 순간이었습니다. 굳이 이곳을 찾아야 할 이유는 없었던 거죠. 곧바로 좀 더 매력적인 컨셉을 찾아 나섰습니다. 늘 그렇듯 익숙한데 한 끗 다른 절묘한 컨셉이 필요했습니다. 얼마나 지났을까요. 스터디를 하다가 한 가지를 발견했습니다. 향토 음식점이었죠.

우리가 설정한 핵심 타깃 층에겐 향토 음식점이 신선하겠다는 생각이 들었습니다. 또 그런 공간에 솥뚜껑이 놓인 광경도 꽤 어울릴 것 같았습니다. 향토 음식점 자체가 서울이라는 대도심에 있는 것 자체를 상상해도 그랬습니다. ‘아, 재밌다!’



이 컨셉을 전달하기 위해 ‘향토’라는 직관적인 네이밍을 택했습니다. 여기에 약간 트렌디하게 보이도록 무쇠 솥뚜껑 구이라는 부제를 붙였죠. 이렇게 하면 기존 솥뚜껑 삼겹살집과 차별화가 되면서 아우를 수 있는 폭은 넓어지죠.
공간은 향토 음식점을 모티브로 했습니다. 메인 마감재로는 황토방이나 찜질방에서 볼 수 있는 황토 미장을 썼습니다. 의자는 시골 평상을 연상케 했습니다. 매장 중앙 기둥엔 돼지머리 석상과 큼지막한 석재 테이블을 뒀는데, 이 부분만큼은 우리만의 해석을 담았습니다. 기존 향토 음식점을 재연하는 데 그쳐서는 안된다고 생각했기 때문입니다. 또 타깃 층이 2030 세대인 만큼 공간 자체에 어느 정도 퀄리티와 감도는 필요하다고 생각했습니다. 기획된 느낌을 의도적으로 준 것입니다.



브랜드 디자인은 공간보다 더 세련되게 만들었습니다. 메뉴판, 명함, 포스터 등은 일부러 조금 더 트렌디하게요. 메뉴도 감각적으로 보이도록 했습니다. 그냥 볶음밥이 아니라 향토 스타일의 대한민국 K디저트, 된장찌개가 아니라 청국장이 가미된 할머니표 된장찌개, 김치말이 국수가 아니라 청정지역 태백 고랭지 김치와 동치미 육수의 조화로운 김치말이 국수로요.


난도가 어려운 문제를 풀면 뿌듯함이 큽니다. 공간도 그렇습니다. 단숨에 눈을 사로잡는 결과물이 아니지만 ‘향토’를 우리의 대표 포트폴리오 중 하나로 소개하는 이유입니다.